LVMH hat nicht den Luxus, sich aus China zurückzuziehen

Europa ist die Heimat von Arnaults Imperium, aber in den letzten drei Jahrzehnten war China der Motor des atemberaubenden Wachstums von LVMH (i). Chinesische Verbraucher flogen nach Paris und in andere Modemetropolen, um Handtaschen zu kaufen. Darüber hinaus strömten sie in die museumsgroßen Boutiquen von Louis Vuitton, Dior und anderen Marken, die LVMH in den letzten Jahrzehnten in ganz China aufgebaut hat. Der Aufstieg der konsumfreudigen Chinesen veränderte den Luxusmarkt, wobei China etwa 20 % des weltweiten Umsatzes von LVMH ausmacht. 

Nun gerät Chinas Wirtschaft ins Stocken, und die geopolitischen Spannungen nehmen zu. Der Immobilienmarkt, der etwa ein Viertel des chinesischen BIP ausmacht, ist schon länger ins Wanken geraten. Die Arbeitslosigkeit unter jungen Menschen hat im vergangenen Jahr ein Rekordhoch erreicht. Ein politisches Durchgreifen in Hongkong hat internationale Unternehmen dazu veranlasst, die Stadt zu verlassen. Und die wachsende Kluft zwischen Peking und Washington, die den jeweils anderen als ihren wichtigsten politischen und wirtschaftlichen Rivalen einschätzen, hat die Unternehmen veranlasst, ihr Engagement in China zu reduzieren.

Arnault hält am China-Geschäft fest

Obwohl die Ungewissheit die LVMH-Aktien ins Wanken gebracht und Arnault als reichsten Menschen der Welt entthront hat, hat er einen anderen Ansatz gewählt. Während eines Besuchs in dem Land im vergangenen Sommer bat Arnault die Führungskräfte von LVMH, ihre geplanten Investitionen zu überprüfen, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten. Einige Projekte wurden verschoben, aber keines wurde gestrichen.

Für Arnault überwiegen die potenziellen Vorteile einer Expansion in China die Risiken. Es wird erwartet, dass dort in den kommenden Jahren Hunderte von Millionen potenzieller Luxuskonsumenten auftauchen werden, und Arnault hat sein Heer von Designern auf diese Zielgruppe ausgerichtet. Er sprach nur wenige Tage vor einer Modenschau an der berühmten Uferpromenade der Stadt Ende November, die Hongkongs Status als Modehauptstadt wiederbeleben und den Umsatz von LVMH ankurbeln soll. Das Spektakel, bei dem chinesische Prominente auftraten, machte deutlich, dass LVMH um chinesische Kunden wirbt und sich in der Region behaupten will. 

China ist von großer Bedeutung

China ist der zweitgrößte Luxusgütermarkt der Welt, und er hat noch Wachstumspotenzial. Nach Angaben von Morgan Stanley gaben chinesische Käufer im Jahr 2022 pro Kopf 50 USD für Luxusgüter aus. Zum Vergleich: In den USA sind es 280 USD und in Südkorea 325 USD. Der Einkauf von Luxusgütern konzentriert sich in Peking immer noch auf einige wenige Geschäfte. Daten des Beratungsunternehmens Bain zeigen, dass der Anteil Chinas an den weltweiten Luxusausgaben bis 2030 von rund 23 % auf bis zu 40 % steigen wird. Im Januar erklärte der Finanzchef von LVMH gegenüber Analysten, dass sich die Ausgaben für Luxusgüter auf dem chinesischen Festland seit 2019 verdoppelt haben. Arnault fügte hinzu, dass die Boutiquen des Konglomerats in China voller Menschen seien. 

Das Engagement von LVMH in China ist im Vergleich zu Automobilherstellern und anderen westlichen Unternehmen relativ begrenzt, da LVMH keine großen Produktionsstätten in dem Land hat. Seine Handtaschen, Schmuckstücke und andere Waren werden hauptsächlich in europäischen Werkstätten hergestellt. Der Großteil der Investitionen des Unternehmens in China konzentriert sich auf die 28.000 Mitarbeiter und 1.300 Geschäfte, von denen die meisten auf der Grundlage von Fünf- bis Siebenjahresverträgen betrieben werden.

Dennoch hat LVMH massiv in seine Flaggschiffe im ganzen Land investiert, um ihnen mehr Glanz zu verleihen - unter anderem wird derzeit das Geschäft in Peking renoviert. Die chinesische Regierung ist gerade dabei, die Insel Hainan vor der Südküste Chinas in einen Hotspot für Luxusreisen und zollfreies Einkaufen zu verwandeln. Dort baut Louis Vuitton massiv. LVMH plant außerdem einen Einkaufs- und Unterhaltungskomplex auf der Insel, der laut der Duty-Free-Sparte des Unternehmens eine noch nie dagewesene Investition darstellen wird. Bis 2030 soll das Projekt 1.000 Luxusmarken und 16 Millionen Besucher pro Jahr anziehen.

Neue Einkaufszentren und massive Investitionen im Reich der Mitte

Als die Pandemie ausbrach, kauften die chinesischen Verbraucher, die nicht reisen konnten, zu Hause ein und lösten damit einen enormen Umsatzschub auf dem Festland aus. Plötzlich gehörten die Einkaufszentren in China zu den produktivsten der Welt, was den Umsatz pro Quadratmeter betrifft. Für viele der LVMH-Marken ist China ein Schlüsselmarkt. LVMH reagierte, indem es Geld nach China pumpte. Louis Vuitton hat die Zahl seiner Mitarbeiter in China während des Covid-Programms um rund 30 % erhöht. Das Unternehmen vergrößerte seine Läden und investierte in die Ausbildung seiner Verkäuferinnen und Verkäufer.

Dennoch konnte Arnault die Verlangsamung in China nicht ignorieren. Er hatte auch Mühe, das Reiseverhalten der Chinesen in den Griff zu bekommen: Im Vergleich zu 2019 gingen weniger Chinesen auf Shoppingtour, aber die, die es taten, gaben viel mehr aus, obwohl sich dieser Trend zu normalisieren begann. Das Management ist sich dennoch einige, dass China als Luxusmarkt reifen würde, aber die wirtschaftlichen Probleme Chinas würden die Entwicklung verlangsamen - vielleicht um mehrere Jahre, verglichen mit früheren Prognosen. So beschloss Arnault nun, bei einer Reihe von Investitionen in China auf die Bremse zu treten. Ein Projekt in Shanghai und ein Fertigstellungstermin eines der Projekte in Hainan wurden bereits verschoben. Aus dem chinesischen Markt zurückziehen, wird man sich jedoch nie.