McDonald’s unter Druck: Preisanstieg trifft auf sinkende Nachfrage

Die Führungskräfte von McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) räumten am 29. Juli 2024 bei der Q2-Zahlenbekanntgabe ein, dass die Gäste die Preise des Unternehmens für zu hoch halten, da einkommensschwächere Verbraucher nach Jahren hoher Inflation ihren Konsum zurückhalten. Die vergleichbaren Umsätze sind in McDonald’s Filialen weltweit um 1,0 % zurückgegangen im 2. Quartal.

Während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen sagten die Führungskräfte laut CNBC, dass sie eine gründliche Überprüfung zur Bewertung der Preise verfolgen und versuchen, mehr Wert zu schaffen. Der Fast-Food-Riese erziele schlechter als erwartete Ergebnisse im Q2, da die Verkäufe in den Filialen in allen Bereichen zurückgingen.

McDonald’s CEO Chris Kempczinski sagte, dass die Firma in mehreren großen Märkten (einschließlich der USA) die Möglichkeit habe, ihre Wertschöpfung zu verbessern. Die Verbraucher würden McDonald’s immer noch als führenden Anbieter von preiswerten Mahlzeiten im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern ansehen, aber der Vorsprung sei in letzter Zeit geschrumpft.

Kempczinski sagte, Preiserhöhungen hätten die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Kaufgewohnheiten zu überdenken. Da die Konsumenten ihre Ausgaben angesichts steigender Preise zurückfahren, haben Fast-Food-Ketten Schwierigkeiten, einkommensschwache Gäste anzulocken. Mehr als 60 % der Befragten einer kürzlich durchgeführten LendingTree-Umfrage gaben an, ihre Ausgaben für Fast Food reduziert zu haben, weil es zu teuer sei.

5-USD-Menüs als Rettungsanker: Kurzfristiger Erfolg, aber keine Umsatzsteigerungen

McDonald’s beschloss in der Woche vor den Q2-Zahlen, sein Angebot an 5-USD-Menüs über das ursprüngliche vierwöchige Fenster hinaus zu verlängern, da es die Kunden wieder in die Restaurants lockte. 93 % der Franchisenehmer des Unternehmens verpflichteten sich, das Angebot weiter in den Sommer hinein zu verlängern.

Der Starttag des 5-USD-Menüs von McDonald’s war der 25. Juni 2024 und er brachte 8 % mehr Besuche als der durchschnittliche Dienstag im Jahr 2024 bisher. Das Muster wiederholte sich an den folgenden Tagen, da die Kette die durchschnittlichen täglichen Besucherzahlen des Jahres übertraf. McDonald’s USA-Präsident Joe Erlinger sagte, die Anzahl der verkauften 5-USD-Menüs habe die Erwartungen übertroffen. Die Verkaufszahlen waren bei einkommensschwachen Verbrauchern am höchsten. Das Angebot habe auch begonnen, das Gästeaufkommen zu erhöhen, was sich aber noch nicht in Umsatzsteigerungen niedergeschlagen habe.

Das 5-USD-Menü wurde nur wenige Tage vor Ende des 2. Quartals eingeführt. Die MCD-Aktien haben seit Jahresbeginn 11,4 % an Wert verloren und handeln derzeit mit einem KGV von 22,1.

Kempczinski ergänzte: "Seit 70 Jahren führen wir in Sachen Wert, weil das die Marke ausmacht. Wir haben einen grundlegenden Wettbewerbsvorteil, da wir zu einem niedrigeren Preis einkaufen können als jeder andere in unserer Branche. Und wir haben das Drehbuch für Werthaltigkeit geschrieben und arbeiten mit unseren Franchisenehmern zusammen, um die notwendigen Anpassungen vorzunehmen.”