Nike im Umbruch! Rückkehr zu Amazon, Stellenabbau und steigende Preise!

Der Sportschuhhersteller Nike (NKE) hat bestätigt, dass er nach über 6 Jahren Pause seine Schuhe wieder auf der E-Commerce-Plattform Amazon (AMZN) anbieten wird. Damit soll die Beziehung zum Einzelhandel verbessert werden, auch wenn künftige Preiserhöhungen und ein geplanter Stellenabbau die Stimmung trüben. Die Aktie verlor am Mittwoch in einem schwachen Marktumfeld über 4 % auf unter 60 USD, liegt aber im nachbörslichen Handel bereits knapp 2 % im Plus.

Nike vor Herausforderungen - Umsatzrückgang und starker Wettbewerb

Der neue Nike-CEO Elliott Hill, der seit Oktober 2024 im Amt ist, steht vor mehreren großen Herausforderungen. Der Umsatz, besonders in China, ist zuletzt deutlich gesunken, während Wettbewerber wie Hoka und On Marktanteile gewinnen. Zudem führten Preisnachlässe bei Bestsellern und ein Überangebot zu einem Verlust an Markenwert. Nike kämpft mit Innovationsstau und Problemen bei der Digitalisierung, gleichzeitig sind die Beziehungen zu wichtigen Einzelhändlern wie Amazon und Foot Locker angespannt. Hinzu kommen interne Umstrukturierungen mit Stellenabbau zur Kostensenkung sowie makroökonomische Belastungen durch Inflation und Zölle. Hill will durch stärkeren Fokus auf Sport, Innovation und bessere Partnerschaften die Marke wieder stärken.

Nike kehrt mit Direktverkauf zu Amazon zurück – erste Partnerschaft seit 2019

Nike bestätigt, dass es seine Produkte in den USA erstmals seit 2019 wieder direkt über Amazon vertreibt. Vor sechs Jahren hatte Nike den Großhandelsverkauf über die Plattform eingestellt, um den Vertrieb stärker zu kontrollieren und die Kundenerfahrung zu verbessern – damals auch aufgrund wachsender Probleme mit Fälschungen auf Amazons Drittanbieter-Marktplatz. Nun investiert Nike erneut in digitale Vertriebskanäle und erweitert sein Angebot, inklusive neuer Partner und KI-gestützter Services. Amazon kündigte an, künftig ein deutlich größeres Sortiment an Nike-Produkten direkt zu beziehen, was das Angebot für US-Kunden erweitern soll. Vor der Neupartnerschaft war Nike auf Amazon nur eingeschränkt über Drittanbieter erhältlich und als "Gated"-Marke besonders geschützt. Die Wiederaufnahme des Direktverkaufs ist ein Erfolg für Amazon, das seit Jahren seine Präsenz im Premium- und Luxusmodebereich ausbaut, zuletzt mit einem gemeinsamen Store mit Saks Fifth Avenue. Nike reagiert mit der Rückkehr auf veränderte Marktbedürfnisse und will Kunden dort abholen, wo sie shoppen möchten.

Nike baut Technologieabteilung um und streicht Stellen

Nike wird im Zuge einer Neuausrichtung seiner Technologieabteilung einige Mitarbeiter entlassen, Details zur Anzahl der Betroffenen wurden nicht bekanntgegeben. Das Unternehmen plant zudem, einen Teil der Technologiearbeiten an Drittanbieter auszulagern. Diese Maßnahme ist Teil einer umfassenden Sanierungsstrategie unter dem neuen CEO Elliott Hill. Hill hat bereits mehrere Führungspositionen in Bereichen wie Strategie, Personalwesen und Sportmarketing neu besetzt, um Nike neu aufzustellen. Trotz der Umstrukturierung bleibt der ehemalige Amazon-Manager Muge Dogan als Chief Technology Officer im Unternehmen.

Nike kündigt Preiserhöhungen wegen Zöllen an

Nike warnt vor bevorstehenden Preiserhöhungen aufgrund gestiegener Zölle. Schuhe im Preisbereich von 100 bis 150 USD sollen um bis zu 5 USD teurer werden, Modelle über 150 USD sogar bis zu 10 USD. Auch Bekleidung und Ausrüstung werden um 2 bis 10 USD teurer. Nike betont, dass Preisanpassungen Teil der regulären Saisonplanung sind. Auch andere Konsumgüterriesen wie Walmart, Best Buy und Mattel haben bereits Preiserhöhungen wegen Zöllen angekündigt, während Unternehmen wie Procter & Gamble und Ford vor weiteren Kostensteigerungen warnen. Einzelhändler wie Home Depot und Lowe's sehen die Zölle hingegen als Chance, Marktanteile zu gewinnen oder durch Produktivitätssteigerungen negative Margeneffekte auszugleichen.