Wie Metas Reels zu einem 50-Mrd.-USD-Geschäft wurde

Vor fünf Jahren war Metas Reels ein TikTok-Imitat ohne nennenswerte Einnahmen. Heute schickt es sich an, so viel Umsatz zu generieren wie Coca-Cola oder Nike und das Unternehmen plant, im Jahr 2026 auf noch mehr Bildschirme zu expandieren.

Auf Augenhöhe mit den Giganten

Mark Zuckerberg, CEO von Meta (i), gab im Rahmen einer Telefonkonferenz im Oktober bekannt, dass Instagram und Facebook Reels eine jährliche Umsatzrate (run rate) von über 50 Mrd. USD überschritten haben. Damit ist das Unternehmen auf dem besten Weg, diese Summe in den nächsten 12 Monaten tatsächlich zu erwirtschaften. Zum Vergleich: Analysten erwarten für YouTube in diesem Jahr Werbeeinnahmen von etwa 46 Mrd. USD, während TikTok laut eMarketer bei rund 17 Mrd. USD liegt.

Zuckerberg schrieb diesen Erfolg den verbesserten KI-Empfehlungssystemen zu, die relevantere Inhalte ausspielen. "Video ist ein besonderer Lichtblick", sagte er und betonte, dass die Nutzungsdauer bei Instagram-Videos im Vergleich zum Vorjahr um 30 % gestiegen sei.

Vom strauchelnden Kopisten zum ernsthaften Rivalen

Dies ist eine radikale Wende. Noch vor wenigen Jahren zeigten interne Meta-Studien, dass Instagram bei dem Versuch, TikTok zu kopieren, massiv ins Straucheln geriet. Überrumpelt vom Erfolg der chinesischen Video-App (ByteDance), hatte Instagram Reels im August 2020 überhastet gestartet. Noch im Jahr 2022 verbrachten Nutzer nur ein Zehntel der Zeit mit Reels im Vergleich zu TikTok. Interne Dokumente, die dem Wall Street Journal vorlagen, sprachen von sinkendem Engagement und stellten fest, dass "die meisten Reels-Nutzer keinerlei Interaktion zeigten".

Die Neuerfindung des Algorithmus

Tessa Lyons, Vice President of Product bei Instagram, erklärt die Schwierigkeit: Man musste Kurzvideos in eine App integrieren, die jeder als Foto-Plattform für Freunde kannte. Die größte Hürde war jedoch technischer Natur: Die Umstellung vom "Following-Graph" (Inhalte von Freunden/Abonnements) auf ein rein interessenbasiertes Modell. TikTok hatte das Prinzip revolutioniert, indem es Nutzern Videos von völlig Fremden zeigte und allein basierend auf der Verweildauer lernte, was gefällt. Instagram musste dieses Prinzip mühsam adaptieren. Durch die Förderung von Original-Content und Zahlungen an Creator verbesserte sich die KI stetig.

Reels überholt YouTube Shorts – doch TikTok bleibt König

Fünf Jahre nach dem Start scheint der Knoten geplatzt zu sein. Laut Sensor Tower verbringt der durchschnittliche Instagram-Nutzer mittlerweile 27 Minuten pro Tag mit Reels und liegt damit vor YouTube Shorts (21 Minuten). TikTok bleibt mit 44 Minuten pro Tag jedoch weiterhin der unangefochtene Spitzenreiter im Kampf um die Aufmerksamkeit.

Nachdem Meta laut eigenen Aussagen "die Kurve gekriegt" hat, folgt nun das nächste große Ziel: Instagram für den Fernseher. Ein erster Testlauf startete bereits auf Amazon Fire TV-Geräten in den USA. Da YouTube mittlerweile die meistgesehene Video-Plattform auf US-Fernsehern ist, sogar noch vor dem Smartphone-Konsum, will Instagram nun ebenfalls ein Stück vom "TV-Kuchen" abhaben. Funktionen wie "Blend", die gemeinsame Video-Feeds für Freunde erstellen, sollen das Erlebnis sozialer machen.