Nike verzeichnet Gewinnüberraschung trotz Umsatzrückgang - Direktvertriebsstrategie zeigt Erfolg

Nike, der weltweit führende Sportartikelhersteller, meldete gestern (28. September) im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2023/24 einen Umsatz, der erstmals seit zwei Jahren unter den Verkaufserwartungen der Wall Street lag. Dennoch übertraf das Unternehmen die Erwartungen beim Gewinn und der Bruttomarge, was zu einem starken Anstieg des Aktienkurses im nachbörslichen Handel führte.

Die Zahlen im Überblick:

• Gewinn pro Aktie (EPS): Nike übertraf die Erwartungen und erzielte einen EPS von 94 Cent, während Analysten nur 75 Cent erwartet hatten.

• Umsatz: Der Umsatz erreichte 12,94 Mrd. USD, was einem Anstieg von etwa 2 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Allerdings lag dieser leicht unter den Erwartungen von 12,98 Mrd. USD.

• Bruttomarge: Nike konnte hier positiv überraschen, indem die Bruttomarge bei 44,2 % lag und damit über den Erwartungen von 43,7 % lag.

Trotz des Umsatzrückgangs in Nordamerika um 2 % auf 5,42 Mrd. USD verzeichnete das Unternehmen Wachstum in anderen Regionen, darunter Europa, Naher Osten und Afrika mit einem Anstieg von 8% auf 3,61 Mrd. USD. In China, einem wichtigen Markt für Nike, stiegen die Umsätze um 5 %, erreichten jedoch nicht ganz die Markterwartungen. Die Lagerbestände von Nike fielen um 10 %, während das Unternehmen weiterhin daran arbeitet, sein Geschäft mit Großhändlern und Direktvertrieb in Einklang zu bringen.

Jefferies führte eine Umfrage zur Verbraucherausgaben in den USA durch und stellte fest, dass 54% der Befragten planen, weniger für Bekleidung und Accessoires auszugeben. Gleichzeitig planen 46%, weniger für Schuhe auszugeben, was für Nike nicht vielversprechend ist. Trotz der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheiten und der bevorstehenden Wiederaufnahme der Studentenkreditzahlungen in den USA bleibt Nike optimistisch, vor allem in Bezug auf den chinesischen Markt, der sich von den Auswirkungen der Pandemie erholt. CEO John Donahoe betonte, dass der Sport in China wieder im Aufschwung ist, was auf eine vielversprechende Zukunft für das Unternehmen hindeutet. Für das zweite Quartal erwartet Nike, dass die Erlöse leicht gegenüber dem Vorjahr steigen und die Bruttomargen um etwa 1 Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr wachsen werden.

Während die Branche mit Herausforderungen wie Inflation und veränderten Verbrauchergewohnheiten zu kämpfen hat, verfolgt Nike konsequent seine Strategie zur Stärkung seiner direkten Vertriebswege, die einen zentralen Pfeiler seiner segmentierten Strategie darstellen. Das Unternehmen investiert entscheidend in seine eigenen Geschäfte und den digitalen Verkauf, um eine unmittelbare Verbindung zu seinen Kunden herzustellen und seine Unabhängigkeit von herkömmlichen Einzelhändlern zu erhöhen. Diese Schwerpunktverlagerung hin zum Direktvertrieb war eine klare strategische Entscheidung von Nike, um die Kontrolle über die Markenpräsentation, das Einkaufserlebnis und die Preisgestaltung zu verstärken. Gleichzeitig betont das Unternehmen jedoch auch die Bedeutung von starken Partnerschaften in verschiedenen Preisklassen und Vertriebswegen, um vielseitig und flexibel in verschiedenen Märkten erfolgreich zu sein.